當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 珍奧核酸上市推廣紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

    在保健品市場已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累的今天，“包治百病，長生不死”幾乎已成了消費(fèi)者對過往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實(shí)神奇，卻又不容置疑。經(jīng)過世界各國對核酸百余年的研究與推廣運(yùn)用，核酸制品已逐漸成熟�？梢灶A(yù)言：核酸營養(yǎng)將是下一個(gè)保健品熱點(diǎn)，具有深遠(yuǎn)的市場前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進(jìn)行市場啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場機(jī)會(huì)，又面臨絕不小的市場難題    �，F(xiàn)在這些機(jī)會(huì)與難題都一同擺在了面前。
    

     做一個(gè)樣板市場
    
     在對大連市場進(jìn)行考察之后，我們形成了《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》的文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句話。但大家都是明白人，心有靈犀一點(diǎn)通。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了——太浪費(fèi)。既是經(jīng)過深思熟慮呈獻(xiàn)出來的東西，就應(yīng)該對自己有信心，也要相信客戶的智商。
    
     珍奧核酸市場推廣的第一步目標(biāo)是將大連做成一個(gè)“樣板市場”，一方面為珍奧核酸在全國市場的推廣做一次預(yù)演與探索，測試方案，并積累各方面的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，突破大連，便可以“樣板市場”吸引全國各地的經(jīng)銷商，爭取通路的全力支持。
    
     提案那天，正好三株生態(tài)美副總裁王勝田先生決定加盟珍奧核酸。陳玉松力邀王勝田加盟，出發(fā)點(diǎn)非常簡單明確：我要做最好的產(chǎn)品，當(dāng)然要請最好的人才。我敬佩陳玉松“要做就做最好”的品質(zhì)與品味，更敬佩這種品質(zhì)與品味在珍奧核酸事業(yè)中的散發(fā)。而在珍奧核酸的市場推廣與廣告創(chuàng)作中，注入這種品質(zhì)與品味更是我們的追求。
    
     難題仍然很多很大。
    
     不是定位游戲
    
     第一個(gè)難題是珍奧核酸到底向消費(fèi)者訴求什么？也就是說，珍奧核酸列底對消費(fèi)者有什么好處?
    
     “珍奧核酸——基因營養(yǎng)素”只是一個(gè)概念。(且不說消費(fèi)者對這個(gè)概念了解多少。)消費(fèi)者是不會(huì)掏錢去買一個(gè)概念的，消費(fèi)者要買的是產(chǎn)品帶給他的好處，所以珍奧核酸必須給消費(fèi)者一種有力的利益點(diǎn)承諾，這是消費(fèi)者的要求。
    
     通常的方法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點(diǎn)切入市場。目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率就會(huì)很高。當(dāng)然，這個(gè)定位必須新穎、獨(dú)特，才具有強(qiáng)大的競爭力。
    
     事實(shí)上，保健品單一訴求往往能在細(xì)分市場上迅速崛起，那是因?yàn)橄�費(fèi)者被夸大其辭的保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式的廣告訴求，而寧愿相信功能專一的保健品。那么珍奧核酸是否也應(yīng)定定位、“把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根在風(fēng)中招搖”呢?
    
     我們的看法是：犧牲太大!為了突出一個(gè)利益點(diǎn)，而將珍奧核酸定位于一處狹小的市場區(qū)隔，不劃算。
    
     這一點(diǎn)至關(guān)重要：“千萬不能將珍奧核酸簡單定位于防輻射或抗衰老什么的。關(guān)于核酸‘包治百病，長生不老’神話般效果的說服，我們另想策略�！�
    
     絞盡腦計(jì)再三斟酌之后，我們提出一個(gè)大膽的策略：定位游戲!推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對不同的市場，定位不同的消費(fèi)群體。比如緩衰型、抗輻射型、免疫調(diào)節(jié)型、美容型、降脂降糖型等。
    
     雖是定位游戲，我們?nèi)哉J(rèn)真咨詢了核酸專家，居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎(chǔ)：基因理論。原來基因就是定向性的。
    
     始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。廣譜性核酸營養(yǎng)必將為細(xì)分化、針對性強(qiáng)的分類核酸營養(yǎng)所代替，這是現(xiàn)代市場發(fā)展史告訴我們的，卻是基因理論提供了實(shí)施的根據(jù)。
    
     一個(gè)小小的產(chǎn)品策略，解決了兩個(gè)關(guān)鍵的難題：單一訴求以爭取消費(fèi)者的信賴，并可有效防止競爭對手鉆核酸細(xì)分市場的空子。
    
     勇敢者與明智者
    
     我們對于核酸的認(rèn)知，是經(jīng)過了好長一段時(shí)間的消化才達(dá)一致的。現(xiàn)在面臨的課題是如何將核酸這一概念傳達(dá)給消費(fèi)者，而在傳播核酸概念的同時(shí)還絕不能忽略珍奧品牌的傳播，否則便會(huì)掉入為人作嫁的陷阱。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也非常重要。
    
     事實(shí)上，任何一個(gè)新事物的先驅(qū)者，要付出的第一代價(jià)便是對大眾的啟蒙教育。所以有一切話說得好：創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。珍奧核酸既要敢于做創(chuàng)新者，也要善于做明智者。
    
     這可一點(diǎn)都沒有夸張。在中國核酸研究與開發(fā)領(lǐng)域，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司算得上是當(dāng)之無愧的先驅(qū)者。
    
     早在5年前，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司就與國內(nèi)外核酸專業(yè)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)手，開始了核酸應(yīng)用的研制和開發(fā)，現(xiàn)已成功發(fā)明核酸營養(yǎng)植物提純法，并成功開發(fā)出珍奧核酸——基因營養(yǎng)索，且被列入國家級火炬計(jì)劃和重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃。該項(xiàng)目總投資為2．5億元。
    
     基于“創(chuàng)新者”和“明智者”兩方面的考慮，我們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告關(guān)鍵語——
    
     A．讓你的細(xì)胞跑起步來!
    
     B．珍奧核酸——基因營養(yǎng)素
    
     前一則廣告關(guān)鍵語是對核酸功效的形象描述。因?yàn)椤盎罨��?xì)胞”或“激活細(xì)胞”對于一般的消費(fèi)者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動(dòng)；而“讓你的細(xì)胞跑起步來”顯然要生動(dòng)得多，每一個(gè)細(xì)胞都充滿活力，整個(gè)人自然也充滿活力。
    
     后一則廣告關(guān)鍵語則強(qiáng)調(diào)珍奧核酸就是基因營養(yǎng)素，基因營養(yǎng)索就是珍奧核酸的概念，以完成”珍奧＝核酸＝基因營養(yǎng)素”之第一品牌的占位，實(shí)現(xiàn)珍奧成為核酸和基因營養(yǎng)素的代名詞這一目標(biāo)。就像飄柔洗發(fā)水：捷足先占了“飄柔”這個(gè)概念，其他的洗發(fā)水就不敢再標(biāo)榜自己能夠使頭發(fā)飄柔、以免給飄柔洗發(fā)水“作嫁衣裳”一樣。
    
     我們總是用兩條腿走路的。運(yùn)作產(chǎn)品和品牌，也讓它們的兩條腿都走起路來。
    
     找出一個(gè)大創(chuàng)意
    
     所謂大創(chuàng)意，就是既獨(dú)一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用50年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是典型的大創(chuàng)意。
    
     在對珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大最的資料，得知，世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是多么有價(jià)值的一個(gè)訴求點(diǎn)!
    
     據(jù)最近一次對青少年的調(diào)查表明，流行泛濫時(shí)代的人們最崇敬的人仍是科學(xué)家�？梢娍茖W(xué)家在人們心目中有著多么崇高神圣的地位。
    
     于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人(中國人)為主要廣告概念，將珍奧核酸和38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者緊密有機(jī)地聯(lián)系起來；在以后的若干個(gè)時(shí)期，逐步來講這38個(gè)科學(xué)家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。
    
     這個(gè)創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者不了解核酸、不了解珍奧時(shí)，因?yàn)橛?8位科學(xué)家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)，那么消費(fèi)者自然相信核酸是個(gè)好東西。解決了這個(gè)問題，我們再塑造一下珍奧的品牌形象，珍奧核酸這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就能立起來了。
    
     找到這個(gè)大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。
    
     圍繞著38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，發(fā)展了一個(gè)系列的報(bào)紙廣告文案——
    
     ［報(bào)紙文案之一］
    
     38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人
    
     38年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用5年研制出了珍奧核酸。
    
     38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導(dǎo)致細(xì)胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復(fù)基因和再造細(xì)胞。
    
     如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會(huì)得病或衰老。
    
     但是你能保證嗎?
    
     煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長體內(nèi)合成核酸能力的下降，均導(dǎo)致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災(zāi)難便隨之而來——
    
     抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當(dāng)其沖；
    
     新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)，記憶力減退，思維遲鈍；等等。
    
     珍奧提醒您：請速補(bǔ)充核酸。
    
     珍奧核酸，世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營養(yǎng)精華，活化細(xì)胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預(yù)消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營養(yǎng)您的基因，健康每一個(gè)細(xì)胞。
    
     珍奧核酸小檔案：
    
     ·世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法
    
     ·中國第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)基地
    
     ·中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地
    
     ·總投資2．5個(gè)億
    
     ·1998年國家科委火炬計(jì)劃產(chǎn)品
    
     ·1998年國家重點(diǎn)最新產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品
    
     核酸不足癥狀：
    
     ·手足麻木易疲勞
    
     ·怕風(fēng)怕冷易感冒
    
     ·皺紋褐斑早出現(xiàn)
    
     ·黑發(fā)變白易脫落
    
     ·頭暈貧血食欲差
    
     ·記憶下降失眠擾
    
     珍奧核酸，讓你的細(xì)胞跑起步來!
    
     珍奧核酸——基因營養(yǎng)素。
    
     報(bào)紙廣告系列文案之二、之三、之四的標(biāo)題分別是：
    
     誰造就了38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者？
    
     包治百病、長生不老……誰會(huì)相信呢?
    
     讓你的細(xì)胞跑起步來!
    
     正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風(fēng)格。
    
     報(bào)紙文案之五的標(biāo)題稍有變化，揭開了另一支系列廣告的序幕：
    
     他是誰? 利川根進(jìn)，1987年諾貝爾生理學(xué)及醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。 獲獎(jiǎng)成果：人類所有疾病都與基因(DNA)受損有關(guān)。
    
     電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者為原點(diǎn)，帶出珍奧核酸，建樹珍奧品牌。
    
     大創(chuàng)意的運(yùn)用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報(bào)及行類POP等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。
    
     從戰(zhàn)略到策略
    
     大的廣告戰(zhàn)略定下來了，還有許多小的廣告策略。
    
     廣告策略的制訂亦需要一個(gè)大創(chuàng)意，可以橫向、縱向地延伸。
    
     其中一條廣告策略，我們提出了針對不同區(qū)域的“一對一”訴求法，將珍奧核酸放在各個(gè)區(qū)域的不同背景中去表現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)親和力。
    
     廣告是建立品牌最有力的手段。雖然廣告不能完全決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，但卻能影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺。所以廣告的氣質(zhì)對品牌的影響舉足輕重。
    
     廣告的氣質(zhì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：內(nèi)容、形式以及規(guī)模。
    
     以報(bào)紙平面廣告來說，就是廣告的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、版面大小。珍奧核酸一出場就是統(tǒng)一的半版，一亮相就是一個(gè)系列，絕不小打小鬧，給消費(fèi)者以大企業(yè)、大品牌的深刻印象。
    
     以電視廣告來說，就是創(chuàng)意、表現(xiàn)(畫面、音樂、表演、解說等)。
    
     甚至小報(bào)，也必須體現(xiàn)珍奧核酸的品質(zhì)與品味。我們特別強(qiáng)調(diào)，小報(bào)雖小，但絕不可等閑視之，一定要當(dāng)大報(bào)對待。內(nèi)容、編排、印刷上要不讓大報(bào)，發(fā)行上亦與大報(bào)等同。我們要求小報(bào)送達(dá)時(shí)必須通過郵局的正規(guī)渠道，而不讓促銷人員塞入門縫了事，更不準(zhǔn)在街頭散發(fā)，破壞品牌形象。既然大眾對小報(bào)的印象是低廉、不入流，我們的小報(bào)偏不能低廉、不入流。
    
     而有了大報(bào)的支持，小報(bào)的可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。廣告氣質(zhì)顯然起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩＿@一點(diǎn)在大連市場有生動(dòng)的證明：藥店的營業(yè)員反映，因?yàn)檎鋳W核酸的報(bào)紙廣告大氣，可信度高，所以店頭柜臺擺放的小報(bào)就有消費(fèi)者主動(dòng)索取，仔細(xì)閱讀并詢問。
    
     為使珍奧核酸的形象更為全面、飽滿，我們建議創(chuàng)作一篇關(guān)于珍奧核酸和陳玉松的報(bào)告文學(xué)，全方位地介紹珍奧核酸和陳玉松的發(fā)展經(jīng)歷。一般人都是喜歡聽故事的，輕輕松松的傳播最易為消費(fèi)者所接受。
    
     而隨著前期產(chǎn)品訴求的深入推廣，我們更建議推出珍奧核酸企業(yè)形象系列產(chǎn)品，不叫賣產(chǎn)品，代之以推銷企業(yè)。
    
     相信有人會(huì)說：這樣太虛了，不是白花錢嗎？做產(chǎn)品廣告才幾天，就開始做企業(yè)形象了。事實(shí)上，那種王婆賣瓜、直來直去的廣告，消費(fèi)者早巳經(jīng)麻木。在他們麻木的時(shí)候，我們來個(gè)曲線救國。我一直在說，當(dāng)廣告炮彈轟過之后，我們不一定忙著上步兵，先來它兩根羽毛，撓撓消費(fèi)者的癢處，一硬一軟，試一試，會(huì)不會(huì)有反應(yīng)。
    
     推銷產(chǎn)品是業(yè)務(wù)員的職責(zé)，推銷企業(yè)則是老總的工作。企業(yè)形象廣告本身就意味著一種品質(zhì)與品味。
    
     推拉結(jié)合，長短相接
    
     在報(bào)紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢的同時(shí)，７月18日珍奧核酸在大連推出了“百名專家聯(lián)手義診獻(xiàn)愛心xx萬元健康珍品大奉送——征集千名‘幸福患者’”的大型義診、贈(zèng)送活動(dòng)，在大連保健品市場掀起了一股強(qiáng)勁的龍卷風(fēng)。
    
     該活動(dòng)規(guī)模之大、影響之深、波及范圍之廣；不僅讓大連人大吃一諒，放諸全國范圍也是屈指可數(shù)。
    
     配合該大型活動(dòng)，另有若干小型的流動(dòng)義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。
    
     推拉結(jié)合，長短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽(yù)度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。
    
     7月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話，“珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個(gè)月銷售回款30多萬元，這個(gè)月已超70萬元，下個(gè)月可望突破1０0萬元�！彪娫捘嵌�，于先生沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季!珍奧核酸淡季上市，不但沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，鼓勵(lì)鼓勵(lì)呢?
    
     大連市場快不得，全國市場慢不得
    
     “大連市場快不得，全國市場慢不得�！边@是《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場推廣戰(zhàn)略之第一要點(diǎn)。
    
     作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機(jī)會(huì)成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費(fèi)很多的心力與時(shí)間，精耕細(xì)作。所以，我們說珍奧核酸“大連市場快不得”。
    
     但信息社會(huì)，領(lǐng)先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場的特色現(xiàn)象，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)有潛力的市場，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會(huì)有一大批跟進(jìn)者。所以，我們說珍奧核酸“全國市場慢不得”。
    
     事實(shí)上，上海新黃浦集團(tuán)已經(jīng)涉足核酸領(lǐng)域，并已有悄悄的宣傳動(dòng)作見諸報(bào)端。另有幾家企業(yè)也瞄準(zhǔn)了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機(jī)一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品的競爭中起到?jīng)Q定性的作用。
    
     大連市場的成功，推動(dòng)了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。為了實(shí)現(xiàn)第一年銷售收人1．2億元的目標(biāo)，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動(dòng)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，即將全面拉開；與此同時(shí)，350名接受過專業(yè)營銷培訓(xùn)并具有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的40處派駐機(jī)構(gòu)�！按筮B市場快不得，全國市場慢不得”的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
    
     新一輪保健品熱點(diǎn)即將演為燎原之勢。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。
    
     導(dǎo)致保健品巾場走人誤區(qū)的原因主要有三個(gè)方面：
    
     一、中國的消費(fèi)者保健意識尚未真正建立起來，身體好好的需要保什么健?
    
     二、中國的消費(fèi)者保健消費(fèi)能力不夠，長期消費(fèi)暫時(shí)根本不可能。
    
     三、中國的保健品沒有成熟的市場心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。
    
     該怎么去做，探討得已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個(gè)逆向思維，想一想如果保健品不去強(qiáng)調(diào)功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結(jié)，會(huì)是怎樣一種情形？
    
     這并非不可能。
    
     可口可樂百多年前誕生時(shí)原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當(dāng)初的配方藥；雖然今天的可口可樂仍是百多年前的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅火火的？淡化功能，強(qiáng)化品牌，這是可口可樂成功的經(jīng)典。
    
     功能承諾意味著責(zé)任，而責(zé)任總是嚴(yán)肅的、沉重的。然而功能又是需要不斷改進(jìn)不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特質(zhì)。事實(shí)上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
    
     保健品不就是“有病治病，無病強(qiáng)身”嗎?可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費(fèi)者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點(diǎn)，既延長自己的生命周期，又讓消費(fèi)者得到保健呢?